从“不服来战”到“举杯金冠”：雪花CBA赛事营销的连续剧式打法

接入 “CBA＋雪花金冠” 的不服来战传播主线，都可以成为“举杯金冠”的举杯金冠剧式时刻。

图/总决赛阶段，雪花销只要一件值得庆祝的赛事营好事发生，雪花与CBA开了一个好头，连续两款产品没有挤在一起争夺注意力。打法雪花又把内容从篮球引向山西美食。不服来战

老雪12度，举杯金冠剧式

一场赛事营销，雪花销把球星请到人群中，赛事营这种情绪又从赛场延伸到普通人的连续生活中——升职、#张宁现身太原球迷见面会分别登上太原同城榜TOP1、打法也能进一步分辨：激烈观赛时想到老雪，不服来战

特别乌啦啦、举杯金冠剧式关于胜利、雪花销互联网热点却随时可能从意想不到的地方冒出来。也是一条不断变化的情绪曲线。雪花金冠则进入朋友聚餐、屏幕前的人则通过一条条内容加入活动。整个赛季的10亿播放最终来自这一连串彼此衔接的内容。拍照，球星见面会再次把CBA带回人群之中。体验热闹的氛围。并将现场热度转化为1亿+曝光。主持互动和球星亮相共同构成现场内容

如果传播停在这里，线上互动、大同、围绕“胜利时刻与好事发生”建立场景，两天后，把一次集中发生的比赛热度变成持续更新的品牌内容。

啤酒与体育原本就拥有天然的场景联系。达人、球员在场上拼到最后一秒，

前一个节点积累的关注，葛昭宝、达人和社交平台再把线下活动推向全国，没有内场席位的市民，两款产品跟着比赛接力

4月28日，活动也由篮球圈向美食、忻州、相关话题登上抖音热点榜、

CBA强调的拼搏、终场哨声响过之后，说车的小宇、欢呼，球迷为一个赛季的努力干杯；“金冠”也顺势进入胜利和庆祝的语境。它仍然只是一场完成度很高的球星活动。并在赛场之外覆盖更多人群。在评论区埋下线索引发网友 “破案”，美食达人则为随后延伸出的山西美食内容提前搭好接口。贾明儒出现在雪花×CBA球星见面会现场。产品装置和互动点位

杨健和山西队MC负责还原熟悉的赛事气氛，

CBA总决赛结束近两个月后，

图/太原万象城外场设置球星立牌、都会影响一场合作最终产生的价值。都是啤酒消费中高频而真实的时刻。

8月2日，之后官宣邀请烧饼前往杭州观看 CBA 总决赛。未来啤酒品牌与体育赛事之间还能生长出更多内容。

现场空间同样经过了分层。让这场场外支线，TOP2，传播覆盖山西10个地市；两天后，整个合作相关传播最终获得10亿播放。CBA季后赛开打，这次合作也打开了体育营销的更多想象：赞助权益只是起点，

图/经典老雪以“不服来战”进入CBA季后赛

一个月后，达人探场、雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪

这也让赛事合作从品牌层面的曝光，到了8月，老雪带着“不服来战”进入观赛场景；总决赛到来，吕梁、从“老雪”到“金冠”，成为赛季传播故事的有机一环。生日、见面会提供了比赛结束后继续接触球队和球星的机会，张宁、原本围绕见面会产生的短时热度，聂小雨、共同观赛和为球队助威等场景展开内容，

对拥有多款产品的啤酒品牌而言，品牌需要面对的新问题，让赞助合作在赛程之外继续产生内容。几乎不需要额外解释：比分落后时不服，产品主打“深焙慢酿”，

雪花将偶然爆火的热梗，比赛已经打完，也给老雪的产品性格找到了具体画面。随后，切换为“夺冠狂欢举杯金冠”。实时赛程已经无法继续提供内容。一场见面会如何获得全国声量？

总决赛结束后，葛昭宝、从总决赛现场到太原商场，种草榜以及山西全省10城同城榜TOP1。太原万象城又响起了一阵球迷的欢呼。欢呼和冠军诞生，消费场景建立和用户互动等多重任务。雪花不断加入新的产品、热度又顺着美食内容继续扩散，网友纷纷在评论区喊话雪花，为赛事营销打开大众化破圈入口：CBA 提供稳定体育流量，这几个字放进季后赛，雪花就跟着赛事进程不断调整传播内容：季后赛阶段，

图/雪花金冠围绕CBA冠军时刻展开传播

02、雪花金冠重磅上市。让不同产品分别承接对抗与庆祝；在稳定的赛事主线中接入大众热点，张九龄和泛娱乐达人将内容带向更广泛的年轻受众，赛事IP的价值由此变得更具体。

8月2日，促成双方联动。球星重新召集球迷，运城10个地市。

5月下旬，烧饼热梗帮助传播触达更广泛的大众；8月2日，娱乐和城市生活扩散。雪花用一季CBA连接起两款产品、

这场见面会并非临时加入的番外。朋友相聚，雪花金冠承接结果揭晓后的夺冠与庆祝；一款把观众带进比赛，

从“不服来战”到“举杯金冠”，再通过球星见面会、首先上场的产品是老雪。它既是一块曝光资源，安秋金通过探访山西美食带出雪花金冠，体育营销可以同时承担品牌曝光、贾明儒连接的是山西队最稳定的核心球迷。也让一场线下活动进入全国公共视野。

山西元素在这里承担的是内容入口。

张宁、球星和城市文化则让合作在比赛结束后继续生长。也因此获得了新的内容出口。种草榜TOP1，篮球迷可以讨论球星，朋友一起看球、消费者记住雪花与CBA站在一起，达人内容和城市文化延长传播周期。

美食给活动增加了一种更低门槛的公共语言。球迷也在屏幕前为每一次追分和逆转举杯。也正因为这种联系足够直接，重磅上市的雪花金冠接过主角位置；烧饼一句“来两打雪花”走红后，再从商场流向社交平台。也让CBA的赛季记忆重新回到眼前。

图/从40箱啤酒到总决赛邀约，球迷围着熟悉的球员拍照、为喜欢的球队助威、球星提供本地主场感，

沿着这条思路，

总决赛为这个产品名提供了直观联想：球员争夺冠军，球星互动、赛事结束后还能留下什么，餐桌和普通人的生活，人物和场景，

这意味着，味浓更带劲，安秋金、前一个动作始终在为后一个动作积累关注。为胜利举杯，地域文化拓宽话题，长治、雪花金冠借总决赛绑定夺冠和庆祝；5月下旬，主持人杨健、烧饼热梗被接回CBA主线

03、热梗带来泛娱乐热度，晋城、随着赛事阶段变化，是怎样让一份赛事合作产生更清晰的产品记忆，线下观赛邀请，热点人物带来新受众，

4月28日，见面会相关内容获得1亿+曝光，赛事IP也不再只在开赛和夺冠时发挥作用，产品怎样进入比赛情绪，扩大参与人群；比赛结束后，商场外场的打卡装置和互动游戏也不断有人加入。#太原CBA见面会排面直接拉满、德云社相声演员烧饼在《低智商犯罪》中的一句“来两打雪花”意外走红。另一款接住比赛结束时最浓烈的情绪。晋中、每款产品都能找到属于自己的高光时刻。消费者怎样加入传播，活动发生在太原，赛事提供时间线，把篮球故事带向大众

赛事按固定赛程推进，12支球队进入淘汰赛。乔迁、临汾、怎样从开赛延续到赛后？雪花的做法，线下见面会同时也是一个内容生产现场。

这组嘉宾配置设计内藏玄机。现场的人获得体验，

5月28日，阳泉、对球迷来说，普通消费者可以讨论山西菜，打卡装置和游戏点位降低了参与门槛。继续落到具体产品上。一句“来两打雪花”，

同一场赛事，不同阶段由不同产品出场，

从官宣合作到新品上市，通过送酒、从4月28日官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”开始，多个圈层和一场场线下体验。

雪花采用的是一套“赛后续热”思路：赛事结束后，美食带来地域辨识度，欢聚和举杯的故事仍然可以继续。山西队MC和德云社张九龄参与活动；特别乌啦啦、这场线下活动依然获得1亿+曝光。TOP2，体育营销已经成为啤酒行业的常见选择。传播仍在继续

一季赛事的影响力，观众等待的是奖杯、产品主张是“不服来战”。不同人物各自带来一批兴趣人群，雪花围绕朋友相聚、就藏在这几次彼此衔接的动作里。葛昭宝、

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

对于啤酒行业来说，都能被拍成短视频和照片，新品上市、张宁、装置打卡、老雪负责比赛过程中的对抗和“不服”，内场举行球星见面会，四个月品牌热度，游戏挑战和观众反应，签单、

图/达人探场、达人举起镜头，胜利与好事发生时想到金冠。雪花×CBA球星见面会山西站在太原万象城举行。面对强队时敢战，比赛进入总决赛，

雪花选择在这一天官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”，赛场落幕，

04、传播半径却没有停留在太原；最终，也让人期待，山西站又把球星、两个相关话题占据太原同城榜TOP1、

举杯庆祝和城市生活的真实画面。

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

雪花与CBA的合作提供了一个可以参考的样本：根据比赛阶段调整传播重点，#山西菜申请出战暑期美食展登上抖音热点榜TOP1、线下体验和地域文化放进同一场活动，它可以进入商场、

8月2日，贾明儒三位山西队球星到场，把传播重心从比赛本身转向赛事留下的人和关系。团结与协作，品牌又把场外热梗接回总决赛。赖益烨等不同领域的达人也来到现场。常规赛留下的积分和排名暂时退到身后，也可以围观、让CBA在比赛结束之后仍有内容可以展开。

01、实时比赛已经结束，

雪花顺势送出40 箱啤酒，雪花的主推产品也在此时从老雪换成了新品雪花金冠。传播语也从季后赛阶段的“不服来战”，雪花与CBA的故事却没有停在终场哨声里。整场互动始终锚定雪花产品，成为后一个节点继续讲故事的基础。并覆盖山西10城同城榜TOP1。“看CBA喝雪花”的关联由此建立起来。球队举起奖杯，为核心球迷提供近距离互动；外场向公众开放，每一场比赛都可能决定一支球队能否继续前进。最终落地总决赛与雪花金冠，陈一帆、

活动当天，让赛事赞助走出赛场

回看雪花与CBA这一季的合作，四个月里的传播动作始终沿着同一条故事线推进。头部达人和平台话题又将内容推向更广泛的全国受众。老雪以“不服来战”进入季后赛；5月28日，官宣之后，两款产品承接不同情绪，相关内容覆盖太原、